Dacă am alcătui dicționare ale cuvintelor folosite intens în diverse epoci, multe dintre ele nu s-ar regăsi decît într-o perioadă de timp și ar fi complet uitate în următoarea. (Cine își mai amintește acum de cuvîntul ”vahtă” care a dominat anii 60-70?) Altele s-ar regăsi în mai multe epoci cu sensul oarecum intact (birocrație, de exemplu). Un al treilea grup de cuvinte, pentru mine cel mai interesant, e compus din cuvintele care aparent s-au păstrat, au trecut dintr-o epocă în alta, dar care și-au alterat sensul, ajungînd uneori să însemne exact opusul a ce au însemnat în epoca precedentă.
Un candidat (deocamdată unic) pentru acest al treilea grup este cuvîntul ”publicitate”. Cuvîntul, extrem de popular cu începere din anul 1985 (pentru motive pe care le voi explica mai jos), este încă definitoriu și pentru epoca noastră. Chiar dacă cu un sens diferit.
La începuturi, în 1985, publicitatea (alături de restructurare) reprezentau efortul energic de reformare a sistemului socialist demarat după venirea lui Mihail Gorbaciov în funcția de secretar general al PCUS. (Ele reprezintă traducerile locale ale ”гласность” și ”перестройка”. Faptul că gîndim și scriem despre acea epocă folosind cuvintele rusești sau forma lor englezizată ar trebui să ne dea de gîndit: e un semn aproape sigur că nu facem altceva decît să gîndim epoca aia cu idei, cuvinte și gînduri de împrumut!)
În sensul reformelor pornite de Gorbaciov, publicitatea era cuvîntul-slogan ce aduna mai multe sensuri: mai multă democrație internă în cadrul partidului, mai multă critică și autocritică, mai multă libertate în exprimare, mai ales în cadrul întreprinderilor și partidului, unde stilul vertical de conducere instaurase un spirit de subordonare și comoditate. Către 1990 publicitatea ajunge să însemne și ridicarea cenzurii asupra discuțiilor incomode despre partid, relațiile dintre republici în cadrul Uniunii Sovietice, diversele aspecte incomode ale istoriei statului sovietic – stalinismul, brejnevismul etc…În acel sens publicitatea însemna transparență, ridicarea vălului de cenzură și minciună ce acoperea trecutul și prezentul țării, puterea opiniei publice care ia act de promisiuni, crime sau angajamente și veghează îndeplinirea lor. Publicitatea era descoperire și revelare.
Facem un pas rapid în epoca ce se începe, simbolic, după 1990 și publicitatea e din nou un cuvînt cheie. Legiunile de ”specialiști” în publicitate, creați la diverse facultăți sau auto-didacți, explozia de billboard-uri, spoturi, reclame – toate astea sînt semnul unei greutăți a cuvîntului publicitate și a relevanței acestuia în noul context.
Publicitatea a devenit atît de importantă încît a ajuns să fie parte din toate procesele – publicitate economică, publicitate electorală, publicitate a modului de viață…
Sensul cuvntului s-a schimbat și el. Ca reclamă publicitatea nu mai este descoperire ci din contra, e acoperire, nu mai este transparență ci exact opusul ei – mistificare, nu mai e promisiunea revelării unui adevăr, ci o minciună construită ca minciună cu funcția de a ne amăgi pentru a cumpăra.
Publicitatea de după 1990 este exact publicitatea – minciuna, disimularea unor realități neplăcute sub imagini atractive – contra cărora se băteau publicitarii din anii 80…
Un titlu precum cel din imagine – Lumina tămăduitoare a publicității (Moldova Socialistă, 1986) nu ar avea mult sens pentru un angajat al departamentului PR și comunicare din epoca noastră. La fel de mult, ideea unei campanii de publicitate sau a unui buget pentru publicitate sau a unor responsabili de publicitate nu ar avea vreun sens pentru activiștii de partid din anii 80…
Chiar dacă, de multe ori sînt aceeași oameni, vorbesc aceeași limbă și folosesc același cuvînt!
